Real I.S. Research News 14 I 2021

Dezember 2021

Shopping-Center im Wandel - Pandemie beschleunigt die Neupositionierungswelle

Die Einzelhändler und die Betreiber von Einkaufszentren müssen angesichts der vierten Corona-Welle leider dieses Jahr wieder um ihr Weihnachtsgeschäft bangen. Gerade deshalb ist aber auch sehr viel Bewegung in der Branche. Die Pandemie und der damit einhergehende E-Commerce-Boom haben den Druck auf die stationären Händler nochmals verstärkt. In vielen Shopping-Centern werden deshalb wichtige Maßnahmen für ein zukunftsfähiges Konzept rasch umgesetzt. Aktuell beschäftigt sich die Branche mit den folgenden drei großen Marschrichtungen:

  1. Erweiterung des Serviceangebots und der Aufenthaltsqualität durch Erlebnisgastronomie, Events und Entertainment.
  2. Umbau vom klassischen Shopping-Center zum Mixed-Use-Center (MUC) durch Integration und Ausbau anderer Nutzungsarten wie Büro, Hotel, Wohnen oder City-Logistik.
  3. Center-Digitalisierung um Waren über Click & Collect und Marktplatz-Plattformen anbieten zu können.

Das Center als Ort der Begegnung und des gemeinsamen Erlebens

Das Center soll der Treffpunkt in der Region sein. Das Einkaufserlebnis wird dabei um einen gemeinsamen Cafe-Besuch, einen neuen Haarschnitt und einen anschließenden Workout im Fitnesscenter erweitert. Genauso kann man sich zum Lunch oder Dinner in einem der vielen Restaurants treffen, mit den Kindern im Kinderpark spielen oder eine der vielen Sehenswürdigkeiten im Center bestaunen.

Viele Center bieten dieses Serviceangebot bereits an und prüfen jetzt zusätzlich eine Konzentration des Gastronomieangebots, erweitert um hochwertigere Restaurants, Event-Cooking und einen Barbereich. Die Restaurants werden dabei meist mit zusätzlicher Außenerschließung konzipiert und häufig in der Nähe der Eventflächen und Sehenswürdigkeiten positioniert.

Attraktionen im Center erweitern zudem die Aufenthaltsqualität: Die stehende Welle für Hobbysurfer, das Riesenaquarium oder ein Dinosaurierskelett sind hierbei nur einige Beispiele.

Eine weitere wichtige Maßnahme ist die Ausweitung des Eventangebots. Hier gibt es Center, die nahezu jedes Wochenende einen Event im Center ausrichten. Im Ergebnis werden die Kunden das Einkaufserlebnis mit dem Eventbesuch verbinden. Dies schafft einen größeren Anreiz für regelmäßige Center-Aufenthalte und nicht zuletzt wird das Center so auch zum Treffpunkt mit Freunden oder mit der Familie. Der Community-Gedanke steht hierbei im Vordergrund.

Ein Beispiel für eine gelungene Umsetzung dieser Strategie ist das komplett neu konzeptionierte und in 2021 wieder eröffnete Center „Flair“ in Fürth mit einem 27 Tonnen Blockaquarium, dem größten freistehenden Aquarium in Europa, und einer Virtual-Reality Erlebniswelt. Ein anderes Beispiel ist das Osnabrücker Kaufhaus L&T, das seit 2018 mit einer stehenden Welle für Surfer aufwartet.

Das Multi-Use-Center (MUC)

Bei Center-Neuentwicklungen und der Modernisierung von bestehenden Centern ist neben dem Thema Erlebniscenter noch ein weiterer, wichtiger Trend zu beobachten: die Positionierung als Multi-Use-Center. Angesichts der enormen Herausforderungen des stationären Handels durch den E-Commerce wird hierbei der Mietermix im Center durch andere Nutzungsarten erweitert, um das Center damit risikodiversifizierter und langfristig ertragsstabiler aufzustellen. 

Die Liste an Möglichkeiten ist hier lang und betrifft vor allem die Ober- und Untergeschosse des Centers: Neben dem Ausbau der Büro- und Praxisflächen können auch Hotel-, Serviced Apartment- und Co-Working-Flächen integriert werden. Das Einkaufszentrum „Das Gerber“ in Stuttgart wird beispielsweise gerade zum Stadtquartier weiterentwickelt. Dies beinhaltet die Nutzungserweiterung um ein Ruby Hotel und Co-Working Flächen. Weiterhin kann ein Center auch zum Standort für City-Logistik werden: Pakete von Online-Händlern können im Center abgeholt oder zurückgebracht werden, aus dem UG kann die Paketauslieferung für die letzte Meile zum Kunden erfolgen.

Der Center-Umbau ist zwar oftmals mit erheblichen Kosten verbunden, in der Regel kann aber die vermietbare Fläche erweitert werden, da die üblichen breiten Gänge und Aufenthaltsbereiche eines Shopping-Centers für die Nutzung als Büro-, Hotel- oder Logistikfläche wegfallen.

Im Ergebnis kann der Umbau vom klassischen Shopping-Center zum MUC einen wichtigen Schritt für die langfristige Performance des Centers bedeuten und stößt nicht zuletzt auch bei Investoren und Finanzierern angesichts der Risikoreduktion auf offene Ohren. 

Click & Collect

Der dritte Trend, Click & Collect, verbindet auf ideale Weise die Vorteile des Online-Handels mit den Vorzügen des stationären Handels. Shopping-Center-Händler, die ihre Warenbestände digitalisiert haben, können ihren Kunden einen bequemen Einkauf von zu Hause aus anbieten, bei dem die Kunden aber die Ware im Center abholen und anprobieren können, und auf eine Beratung nicht verzichten müssen. Kunden schätzen einer Verbraucherumfrage der Firma Boniversum zufolge am Click & Collect Service vor allem die geringeren Kosten durch die wegfallenden Versandkosten, die flexible Abholung, die einfache und kostenlose Warenrückgabe sowie die Möglichkeit für Zusatzeinkäufe (siehe Abbildung 1).

Im Jahr 2020 lag der Umsatz von Click & Collect Bestellungen bei 4,6 Mrd. Euro und damit bei 6,4 % des Online-Umsatzes insgesamt. Neben Elektronikartikeln verzeichnet Click & Collect vor allem für Bekleidungsartikel hohe Umsätze (siehe Abbildung 2). Damit ist Click & Collect ein wichtiger Ertragsstabilisator für die Shopping-Center Branche. Neben Click & Collect spielt der Marktplatz-Gedanke bei den Centermanagern eine immer größere Rolle. Kunden können über Marktplatz-Plattformen wie beispielsweise die des Centerbetreibers ECE Waren aus mehreren ECE-Centern schnell nach Hause liefern lassen.

Ausblick für die kommenden Jahre

Der E-Commerce in Verbindung mit der Covid-19-Pandemie beschleunigt den Wandel in der Shopping-Center-Branche. Erlebnisshopping, der Umbau zum Mixed-Use-Center sowie Click & Collect sind wichtige Trends, um die langfristige Attraktivität von Centern zu sichern. Aber nicht jedes Center benötigt ein umfangreiches Maßnahmenpaket, eine individuelle Planung ist wichtig. Dabei sollte auch beachtet werden, dass es im Center nicht nur um den eigentlichen Warenverkauf geht, sondern vielmehr auch um Werbung für die jeweilige Marke. Manche Center-Entwickler gehen aber auch ganz neue Wege. So hat im vergangenen Jahr in Turin das erste vollständig nachhaltige Einkaufszentrum eröffnet, das Green Pea. Alle im Center angebotenen Produkte wurden nachhaltig produziert und das Gebäude ist energetisch autark. Auch dies kann der richtige Weg in die Zukunft sein.

Viele Grüße, Ihr Real I.S. Research-Team